Сегодня в интернет-пространстве активно обсуждается наше обращение в компанию «Марк Формэль». Мы хотим отметить, что это обращение – не борьба с конкретной компанией, это один из шагов планомерной работы по уменьшению количества сексистской рекламы в Беларуси.
Мы обратили внимание на то, что реакция широкой общественности неоднозначна, что объяснимо: для многих людей понятие сексизма не ясно, как и само явление, которое ранее в нашей стране так громко и публично не фиксировалось.
Во многом мы связываем такое бурное непринятие явления, в том числе, с терминологической путаницей: «секс», «сексуальность», «сексизм». Сексизм — термин, который происходит от англ. «sexism» (производное от «sex», то есть «пол») и к сексу прямого отношения не имеет. Сексизм – это предвзятое, стереотипное, дискриминационное отношение к людям чаще всего из-за пола. Явление наблюдается преимущественно по отношению к женщинам. То есть люди разделяются по полу и противопоставляются друг другу на основе приписанных им стереотипных характеристик, а также сложившихся представлений об их ролях, образах, поведении.
За примерами далеко ходить не надо: многие ни раз слышали, что «женщины — слабые существа», «женщине достаточно быть красивой, чтобы реализоваться в жизни», «все женщины стараются хорошо выглядеть для мужчин», «без сексуальности и идеальной внешности женщина не может быть привлекательна», «женщины достигают успеха только с помощью своей сексуальности». Стереотипные тенденции в нашем обществе можно представить упрощенно таким образом: мужчина сексуален тогда, когда успешен, а женщина успешна тогда, когда сексуальна.
То, что существование гендерных стереотипов является проблемой, признано не только на мировом, но и на национальном уровнях. И в Беларуси, как и в других странах, на государственном уровне признана необходимость искоренения гендерной дискриминации. Так, например, ещё в 1981 году наша страна подписала Конвенцию о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин. В стране разрабатываются и реализуются Национальные планы действий по обеспечению гендерного равенства.
Сексизм в рекламе – это один из примеров трансляции гендерных стереотипов, объективации, обесценивания женщины. С сожалением отмечаем, что нашумевшей пример рекламы от «Марк Формэль», с жалобой на которую к нам в организацию обратилась клиентка, — один, но не единственный пример сексистской рекламы в стране. После данного случая нам поступило ещё несколько обращений, связанных с рекламой белья, продуктов питания и другими рекламируемыми товарами.
Нередко в погоне за увеличением продаж компании используют сексуализированные образы женщин, а также образы, имеющие сексуальный подтекст. Такая «невидимая» сторона рекламы оказывает огромное социально-культурное воздействие на общество, что, в свою очередь, приводит к определённым социальным последствиям. И это сегодня главная опасность.
Из-за массового характера любой рекламы, содержащей стереотипные образы, смыслы начинают восприниматься людьми как единственно приемлемая норма внешности, поведения, как желаемый и поощряемый стандарт, к которому нужно стремиться. И в повседневной жизни женщины, сами того не замечая, превращаются в объект оценивания и навешивания ярлыков «качества». В таких условиях многие женщины начинают оценивать свою успешность лишь в категориях внешности и сексуальности. Погоня женщин за идеально отретушированными, потому и трудно достижимыми образами с рекламной картинки ведёт к негативным последствиям, особенно для детей и подростков (например, к депрессиям, анорексии, ненависти к своему телу и т.д.). Навязанные идеалы красоты способны провоцировать нездоровые ситуации по отношению к женщинам (например, психологическое, физическое, сексуальное и иных виды насилия со стороны мужчин).
Кроме того, гендерные стереотипы прямо и косвенно могут влиять на реализацию женщинами их прав на всех уровнях и во всех областях жизни. К примеру, красивые женщины воспринимаются как глупые, либо женщины в целом не воспринимаются способными к какой-то работе, либо считается, что работа для женщин — второстепенное занятие. Все подобные представления напрямую влияют на их реализацию в трудовой сфере.
Культ внешности, стандартов красоты, чрезмерной сексуализации женского тела и использование его в рекламе как приманки для продажи товаров и услуг, а также последующие за этим негативные социальные эффекты — часто не очевидны с первого взгляда, если рассматривать рекламу поверхностно. Такой поверхностный и стереотипный взгляд на явление порождает «эффект наоборот»: поощрение тех явлений, которые нужно искоренять, и, в свою очередь, нетерпимость и осуждение того, что нуждается в поддержке.
Резкие выпады в адрес нашей организации со стороны отдельных специалистов, в частности рекламистов, руководителей компаний, на наш взгляд, также объясняются просто: сегодня мало кто хочет выходить из «зоны комфорта» и работать по-новому. Только прогрессивные компании и рекламные агентства понимают, что сексизм в рекламе – это несовременно, немодно, некачественно и опасно. В таких компаниях реклама, свободная от сексизма, является ценностью и безусловной частью корпоративной политики.
Мы видим необходимость в дальнейшем мониторинге нарушений относительно сексизма в рекламе, а также в выработке механизмов, снижающих количество такой рекламы. Мы не исключаем, что для позитивных изменений понадобится не один год и, возможно, даже не одно десятилетие. И потому в этом сложном процессе мы открыты и заинтересованы в диалоге, сотрудничестве и взаимодействии с государством, бизнесом, иными организациями гражданского общества.
При этом напоминаем, что мы также работаем с другими нарушениями прав женщин в разных сферах: трудовой, семейно-бытовой, здравоохранения, социального обеспечения и т.д. Мы оказываем информационную-правовую поддержку женщинам и девочкам, столкнувшимся с дискриминацией по признаку пола.