Как отличить сексистскую рекламу от несексистской? На этот вопрос НГО «Центр по продвижению прав женщин «Её права» в последнее время приходится отвечать всё чаще. Предлагаем потренироваться отличать на сложном примере – рекламе женского белья, а также объясняем, почему это унижает женщин и какие последствия имеет.

Что такое сексизм?

Сексизм – это предвзятое, стереотипное и дискриминационное представление и отношение к человеку (чаще – к женщине); это идеология превосходства одного пола над другим, где угнетённой стороной чаще всего является женщина.

Ключевую роль в поддержании сексистской идеологии играют гендерные стереотипы. Гендерные стереотипы приписывают женщинам и мужчинам определённые качества, утверждая и подчёркивая различия между этими группами. При этом мужчинам традиционно присваивают качества, которые ассоциируются с силой, активностью, властью и доминированием, а женщинам  — с подчинением, слабостью и пассивностью.

Проявления сексизма: неравное распределение домашних обязанностей, гендерное насилие, трудовая дискриминация женщин (к примеру, неравная оплата труда за равный труд), дискриминация женщин в политике, рекламе, искусстве, журналистике и другое.

Что такое сексуальная объективация?

Сексуальная объективация — это восприятие человека (преимущественно женщины) как инструмента (объекта) для собственного сексуального удовлетворения и соответствующее отношение к нему / к ней, без учёта личности. Это овеществление человека, представление его в виде абстрактного образа, искусственное наделение человека сексуальными характеристиками, отвечающими интересам второго пола.

Соответственно, примером сексизма в рекламе является использование нереалистичных и идеализированных тел (в большинстве случаев – женских).

Сексизм не обязательно должен быть облачён в форму прямых оскорблений или дискриминации — иногда покровительственное и нежно-насмешливое отношение к одному из полов проступает в деталях и показано метафорически.

Под понятие «сексизм» попадает далеко не вся «обнажёнка». Степень раздетости женщины не всегда является решающим фактором для того, чтобы определить рекламу как сексистскую. Если при рекламе белья или купальников женское полураздетое тело не сексуализируется, не гламуризируется, женщина не стоит в малоестественных, соблазняющих, искушающих позах с выпяченным задом и томным взглядом, а естественна, свободна, её физические параметры не приглашают юных дев к анорексии, то о сексизме в этом случае речь не идёт. Если же женское тело задействовано в сюжете исключительно с целью повышения продаж любого товара по принципу «товар плюс женщина», значит, мы имеем дело со стереотипизацией, объективацией, с превращением женщины в товар, а следовательно , с сексизмом.
Давайте сравним рекламу белья 2 компаний.

mf

На фото слева (реклама компании «Марк Формэль») девушка не смотрит в кадр, поза её тела крайне сексуальна, рот приоткрыт, губы накрашены в яркий красный цвет. В данном примере читается, что женщина готова ко всем видам сексуальных отношений. Её не интересует ни книга, ни макароны, а мужчина, стоящий как бы за кадром; как будто её задача сводится к возбуждению этого наблюдающего. Подробный разбор данный рекламы сделан профессиональным сообществом, размещён здесь.

Образ этой девушки осексуализирован. По сути, сексуальность – это единственная характеристика, которая осталась у этой девушки. Женщина с этой рекламы воспринимается как объект, а не как субъект, способный вести самостоятельный образ жизни, иметь работу, хобби и т.д.

Гиперсексуальность изображения женщины является, фактически, воплощением мужских эротических фантазий, отражением идеальных, с точки зрения патриархальной морали, гендерных отношений, в которых женщине отводится роль объекта мужского (полового) желания, а мужчине — роль неутомимого сексуального охотника.

Проявлением сексизма на этой фото является эротизация. Механизм действия таких изображений довольно прост: красивые тела используются для того, чтобы привлечь внимание и стимулировать (сексуальное) желание, которое впоследствии должно быть перенесено на товар. То есть в этой рекламе недвусмысленно предлагают женщину как бонус к покупке или обещают её в качестве приза за правильный выбор покупателя. Таким образом, женское тело, представленное в качестве вознаграждения за покупку товара, и само приравнивается к товару.

Эротизация женского происходит за счёт доминирования красного и близких к нему цветов, архетипов, ассоциирующихся с сексуальностью и традиционной женственностью. Сексуализованные женские рекламные изображения учат простую женщину смотреть на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания и, следовательно, отвечать критериям патриархатного идеала. Наконец, постоянная публичная демонстрация женской наготы начинает восприниматься и женщинами, и мужчинами как нормативное, ожидаемое или даже желательное женское поведение.

 

2016-12-13-01-30-34-pmЕсли мы посмотрим на вторую рекламу (реклама американского бренда домашней одежды и нижнего белья «Aerie»), то увидим совершенно другой образ. Девушка смело и прямо смотрит в кадр, выражение лица у неё уверенное, не искаженное, без намёка на сексуальность, то есть вполне естественное и натуральное. Поза тела естественна, без сексуализированного подтекста. Ей удобно сидеть в своей кровати, удобно быть в рекламируемом белье. На данной рекламе девушка не показана как сексуальный объект, нет намёка на сексуальное удовлетворение того, кто за кадром. Нет упрощения личности этой девушки лишь до носительницы сексуальности, нет показа того, что она хочет секса, нет и другого эротического подтекста. Мы видим её как полноценную личность, без упрощения и стереотипизации. В сравнении с предыдущим примером рекламы, легко можно представить, чем она занимается, где может работать и т.д.

Рекламировать женское бельё можно, не прибегая к сексистским приёмам. Так делают прогрессивные мировые компании. Посмотреть больше примеров можно здесь.

 

Почему стоит беспокоиться?

При создании эротизированной рекламы, на которой изображено идеальное, по стереотипным представлениям, женское тело, используются компьютерные программы, позволяющие добиться нужного визуального эффекта (например, удлинённые ноги, тонкая талия, округлённая грудь и т.д.). Отретушированные изображения «идеальных» женщин, демонстрируемые в сексистских примерах рекламы, формируют общественное представление об идеальных формах, размерах, пропорциях женского тела, которые являются нереальными и трудно достижимыми на практике. С одной стороны, к нереальному «идеалу красоты» начинают стремиться женщины, что может приводить к определённым негативным последствиям (например, депрессии, анорексии, булимии, ненависти к своему телу, истощаемым диетам и т.д.). С другой стороны, такие идеалы красоты способны провоцировать нездоровые ситуации по отношению к женщинам (например, психологическое, физическое, сексуальное и иных виды насилия со стороны мужчин).

Сексистская реклама порождает конкуренцию и неравенство, вызывает комплексы и фрустрацию, выстраивает и поддерживает патриархальные гендерные роли, стереотипы и нормы. Любая реклама участвует в формировании женской и мужской социальных ролей, общественных моделей, выстроенных в зависимости от биологического пола, если реклама сексистская, то провоцирует появление негативных практик.

В визуальном сексизме реклама использует различные уровни патриархальных представлений. Одна реклама отсылает женщин к роли пассивной домохозяйки, сосредоточенной на семье и быте, другая — прямо призывают к физическому насилию над женщиной. Наиболее частый рекламный трюк — использование женщин в качестве сексуальных объектов, эдакой ловушки для глаза потребителя.

Такая реклама имеет и долгоиграющие последствия: научает женщину мириться с пассивной ролью, ролью человека менее ценного, менее значимого для общества, что в будущем заставляет женщин «по привычке» мириться и с другими последствиями гендерного неравенства (например, с меньшей оплатой труда за равнозначную работу, с явным и скрытым насилием по отношению к себе и т.д.). Такова цена картинки, демонстрируемой сегодня во многих образцах рекламы.

В странах Европейского союза на законодательном уровне запрещен сексизм в изображении женщин и мужчин в рекламе, компьютерных играх, на телевидении и других сферах. Кроме того, прогрессивные рекламные компании давно не используют «скрытый потенциал» сексизма для продажи своих товаров и услуг, потому что такая практика считается несовременной и некреативной.