Недавно очередная белорусская компания отличилась. В социальной сети Инстаграм в аккаунте производителей питьевой воды «Славная» появилось изображение девушки, лицо которой поливают водой. Девушка сидит на полу на коленях, её рук не видно, можно предположить, они скрещены за спиной. Глаза девушки закрыты, а рот приоткрыт. В лицо героини направлена струя воды из бутылки, которую держит мужская рука. Фото сопровождается подписью «Оставим это фото без комментариев. Но не без ваших, конечно. Вы пишите-пишите».
Стоит отметить, что компания не проигнорировала бурные обсуждения в сети и принесла свои извинения всем, кого оскорбила реклама: «Мы осознаем, что своей нелепой шуткой оскорбили женщин в то время, как ситуация с гендерным равенством в Беларуси и так оставляет желать лучшего. Домашнее насилие и дискриминация на работе по-прежнему остаются чем-то, о чем мужчины шутят в перекурах. У нас работает более ста сотрудников, и более половины из них — женщины, которые каждый день на работе доказывают свою состоятельность и компетентность», — пишет «Славная» на своей странице в Facebook.
«Славная», это провал
Люди, которым хотя бы раз в жизни довелось увидеть ролики порнографического содержания, без труда узнают, аллюзией на какую сексуальную практику данная фотография является. Если вдруг до кого не дошло, погуглите простое сочетание слов cum on face, откроете в жизни много нового.
Хочется подчеркнуть, что самих маркетологов компании «Славная» винить не стоит, там, судя по всему, сидят более адекватные специалисты, понимающие, что такие приёмы недопустимы. Социальные сети марки ведут какие-то другие, отдельные ребята, и один из них пытался комментировать снимок в духе того, что «девушка просто умывается». О да, конечно, когда мне жарко и я хочу сполоснуть лицо, я сажусь на колени, завожу руки за спину и прошу любого мужчину полить мне на лицо воду, пока я буду закрывать глаза и эротично приоткрывать рот. Любая женщина так делает, ага.
Попытки создателей фото отпираться и утверждать, что «сексуальные ассоциации в глазах смотрящих» нелепы и смехотворны. Если изучить содержание инстаграм-страницы (теперь уже закрытой) торговой марки, то можно заметить два любопытных момента. Во-первых, обычно каждая фотография сопровождается подписью, объясняющей, кто на снимке изображён и что там происходит; во-вторых, это не первая попытка схватить хайпа на сексуальности, просто раньше фотографии не были столь провокационны. В случае скандальной картинки мы читаем, что «это фото без комментариев, но вы пишите-пишите», то есть изначально был расчёт, что фотография должна задеть подписчиков страницы, спровоцировать комментарии и обсуждение в интернете.
Молодцы, у вас всё получилось, и я теперь уж точно буду выделять воду «Славная» среди всех остальных торговых марок на полке супермаркета! И однозначно ни при каких обстоятельствах я её не куплю. Кому вообще теперь может хотеться воды со вкусом спермы?
Sex уже давно не sells
На заре зарождения рекламных кампаний и бурного развития рекламной индустрии появилось устойчивое выражение «sex sells», что значит «секс продаёт». Имелось в виду, что для стимулирования покупки любого товара, от ёршика для унитаза до дорогого автомобиля, нужно просто разместить рядом с продающимся объектом красивую полуобнаженную женщину — и готово: мужчина-покупатель рекламу запомнит, захочет совокупиться с этой прелестницей на фото и (почему-то) обязательно купит товар.
Современные феминистки уже устали объяснять, что данный подход катастрофически устарел и может принести намного больше вреда имиджу бренда, чем какой-либо пользы. Но есть такое ощущение, что вдохновлённые хайпом вокруг кейса Mark Formelle и гонящиеся за пиаром рекламщики никак не переведутся на просторах нашей многострадальной родины.
Мир изменился, проблемы гендерного равенства, насилия над женщинами и дискриминации обсуждаются всё громче, и менеджерам по рекламе никак нельзя закрывать на это глаза. Можно либо делать вид, что мы всё ещё сидим в прошлом веке, где объективировать женщину не стыдно и почётно, либо всё же двигаться в ногу со временем и подстраиваться под новую, прогрессивную повестку, где женщина — это тоже человек, а не просто сексуальный объект.
Выживут только те бренды, которые понимают, как правильно использовать подъём популярности феминизма для стимулирования роста продаж. Рекламные ролики показывают, что феминистские идеи о равноправии отлично коммерциализируется. Да, можно бесконечно долго спорить о том, что это «фейковый феминизм», но такой тип рекламы решает важнейшую задачу — он вносит в публичное пространство новые смыслы. В частности, то, что каждая женщина независимо от веса, внешности, цвета кожи или сексуальных предпочтений имеет право на существование и человеческое достоинство. Да-да, в 2017 году до сих приходится об этом говорить.
Что скажет нейромаркетинг?
Если вы работаете в рекламной сфере и вам по барабану благородные идеалы равенства и высокие цели борьбы с дискриминацией женщин, а просто хочется делать продающую рекламу, то обратите внимание на результаты исследования мозга и истинных реакций на изображения обнажённых или сексуализированных женских образов.
В исследовании по нейромаркетингу BRAINFLUENCE воздействию эротизированных картинок на мужской мозг посвящена целая глава. Оказалось, что, действительно, мужчины, которым в рамках эксперимента перед принятием решения о покупке показывали фотографии барышень в бикини, значительно чаще склонны выбирать неудачные и невыгодные предложения. От возбуждения, вызванного картинками, мужчины становятся более импульсивны и ориентированы на немедленное получение чего-нибудь, и маркетологи могут это использовать в тех случаях, когда нужно убедить клиента, что для него выгоднее переплатить в три раза, но забрать товар сегодня, а не через неделю, заплатив обычную стоимость. Никакого влияния на долгосрочные решения эротизированные картинки оказать не могут.
Из этого следует простой вывод: эксплуатировать сексуальность имеет смысл только в местах продаж, но никак не на плакатах, в социальных сетях и других каналах, непосредственно не влияющих на принятие решения о покупке здесь-и-сейчас. Также нельзя забывать о том, что на женскую аудиторию эти фотографии позитивно не влияют, а вот разозлить или оттолкнуть вполне могут, поэтому маркетологам стоит очень чётко сегментировать свои кампании и понимать, на ком и где какой приём может сработать.
Женщины — не аксессуары
На прошлой неделе на специализированном маркетинговом ресурсе Marketing Week появился текст Тани Джозеф, директора лондонской консалтинговой компании TANYA JOSEPH CONSULTING LTD. Таня делится своим опытом оценивания рекламных проектов на разных конкурсах в качестве члена жюри. Она пишет, что самое удивительное и разочаровывающее в современной рекламе то, что она очень слабо использует данные о покупательной способности женщин. Имеется в виду исследование, согласно которому женщины играют решающую роль в 80% потребительских активностей. И речь даже не только о том, что сами женщины имеют власть и ресурсы покупать, но и о влиянии, которое женщины оказывают на покупки родителей, семьи и даже дальних родственников.
Именно женщины часто принимают ключевые решения о выборе машины, страховых и финансовых услуг, сервисах связи. Однако в рекламе до сих пор используются устаревшие гендерные стереотипы, и если мы посмотрим на подавляющее большинство рекламных продуктов, то сложится впечатление, что женщинам вообще не интересна покупка новых колёс, зато они одержимы уборкой, мытьём, готовкой (и намного реже — принятием приготовленной пищи) и, конечно, желанием выглядеть и пахнуть хорошо.
Джозеф предлагает отказаться от изображения женщины как второстепенной, «поддерживающей» фигуры-аксессуара и показывать женщин именно как полноценных людей, которые принимают решения. «Я хочу видеть больше рекламы автомобилей, где женщина сидит за рулём, а не на пассажирском кресле», — призывает Джозеф.
По-настоящему эффективная современная реклама должна уважительно относиться к своим покупателям и адекватно репрезентировать группы людей, которые имеют контроль над финансами и принимают решение о покупке. Современные женщины зарабатывают и тратят, а также участвуют в обсуждении семейных трат разных масштабов. Бренды проигрывают тогда, когда показывают абсолютно нерелевантные ситуации и принижают достоинство отдельных групп. Что и сделала вода «Славная», ведь, скорее всего, воду в маленьких бутылочках чаще всего покупают именно девушки. Отличный пример того, как делать ни в коем случае не надо, если вам дорог имидж вашего продукта.
Источник текста LADY.TUT.BY. Автор: Алёна Ро, экспертка в сфере маркетинга и рекламы