Реклама может быть вдохновляющей, жизнерадостной, придающей силы, смешной, милой. А еще унижающей, вызывающей злость, агрессивной, фрустрирующей. За последнее время отношение к рекламе в мире и в Беларуси значительно изменилось в сторону бережного отношения к зрителям, что можно расценить как реакцию на глобальные тенденции на разнообразие и равноправие. За образы новой рекламу в том числе можно поблагодарить феминистское движение, многие годы поднимающее вопрос сексизма в коммерческих промоматериалах. Тем не менее, несмотря на долгую борьбу за исключение объективации женщин, праздновать победу еще рано, и сексистские примеры регулярно можно заметить в кампаниях разных фирм. Так, Центр по продвижению прав женщин «Ее права» решил запустить постоянную рубрику на своем  сайте с разбором рекламных кейсов белорусских организаций с точки зрения их этичного отношения к женщинам, выявлять примеры сексистской продукции и восхищаться профеминистской. В первой статье мы дадим небольшой обзор ситуации с сексисткой рекламой в Беларуси и мире, а также рассмотрим кейс компании MEGATOP «ПАРА на пары».

Обзор ситуации с сексистской рекламой в мире и Беларуси

Некоторые считают, что реклама с сексистскими образами женщин является безобидной и оригинальной. Более того, подвергается сомнению, что такая реклама унижает достоинство женщин. Ряд специалистов по рекламе оценивают обеспокоенность Центра «Ее права» сексисткой рекламой белорусских компаний неэффективным способом защиты прав женщин.

Напомним, что такое сексизм. Определение сексизма можно найти в Рекомендации по искоренению сексизма Совета Европы 2019 г., которая является единственным на данный момент международным документом, направленным на решение этой проблемы.

Сексизм – любое действие, жест, визуальное представление, устное или письменное высказывание, обычаи и формы поведения, основанные на идее о том, что некое лицо или группа лиц имеют подчиненное положение по признаку пола, и имеющие место в публичной или частной сфере, в режиме онлайн или вне сети, которые совершаются со следующими целями или оказывают следующее воздействие:

  • ущемление достоинства, прав лица или группы лиц;
  • причинение физического, сексуального, психологического, социально-экономического вреда лицу или группе лиц;
  • формирование устрашающего, враждебного, оскорбляющего, унижающего или агрессивного окружения;
  • создание препятствий для независимости и реализации прав лица или группы лиц в полном объеме;
  • поддержание и укрепление гендерных стереотипов.

Несмотря на скептицизм вокруг этой темы, Центр «Ее права» считает важным бороться с сексизмом в рекламе, которая транслирует и закладывает на подсознательном уровне гендерные стереотипы, унижает достоинство женщин и имеет прямую связь с насилием в их отношении. Эта позиция подтверждается заявлениями международного органа по правам человека ООН и различными исследованиями.

Беларусь является участницей Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщины, принятой в рамках ООН. За исполнением обязательств по Конвенции государствами-участниками призван следить специальный Комитет. В 2016 г. он с обеспокоенностью отметил стереотипное отображение женщин в средствах массовой информации и их частое изображение в качестве «товара сексуального назначения» в белорусской рекламе. Комитет также подчеркнул, что «распространенность патриархальных взглядов и подчиненное положение женщин в обществе являются коренными причинами насилия в отношении женщин».

Американская компания FEM Inc. в сотрудничестве с Google провела исследование рекламы и пришла к выводу, что сексистская реклама приводит к увеличению случаев проявления бытового сексизма, рассмотрения женщин как товара для использования, сексуально агрессивного поведения со стороны мужчин. Женщины также воспринимаются как менее компетентные работники по сравнению со своими коллегами мужского пола. Исследование также выявило, что сексизм в рекламе значительно влияет на то, как женщина воспринимает себя, приводит к самообъективации.

Сексистскую рекламу можно определить по двум критериям. Во-первых, это приравнивание женщины или мужчины к «товару сексуального назначения». Во-вторых, это отсутствие связи между рекламируемым объектом и демонстрируемыми частями тела, которые используются только для привлечения внимания.

Посмотрим, как можно определить сексисткую рекламу на основе указанных критериев на примере рекламного видеоролика «ПАРА на пары» компании MEGATOP, размещенном на сайте youtube.com в августе 2019 года.

Разбор рекламы «ПАРА на пары» от компании MEGATOP

Ролик «ПАРА на пары» является рекламой обуви компании MEGATOP. Сюжет воспроизводит учебную пару, где его героями являются женщина-преподавательница, одетая в рубашку с глубоким декольте и короткую юбку с чулками, и студенты, причем только парни. Преподавательница пишет большими буквами на всю доску слово «six». Затем она «случайно» роняет на пол кусок мела и поднимает его с широко расставленными ногами, эффектно отбросив волосы назад. Студенты в аудитории находятся в приятном шоке, записывая преподавательницу на видео. Женщина подходит ближе к одному из студентов и оттягивает его за воротник рубашки, после чего оказывается, что все происходящее в ролике – лишь фантазия студента.

Кадр из рекламы «ПАРА на пары»

Во-первых, женщина-преподаватель изображена в рекламе компании MEGATOP в качестве «товара сексуального назначения». Об этом свидетельствует образ героини, которая использует яркий макияж и одета в вызывающую одежду: расстегнутую рубашку, короткую юбку, чулки, ярко-красную обувь на каблуках. В течение ролика кадр неоднократно останавливается и переходит в крупный план на груди, приоткрытых губах, ягодицах женщины. Ярко акцентируются символические проявления сексуального желания в виде написания на доске слова «six», созвучного с «sex», падения мела в декольте, неестественной позы для его поднятия. Исходя из сюжета видеоролика, все действия женщины сводятся к одной цели – возбуждение студентов мужского пола, которые явно удовлетворены происходящим.

Во-вторых, в видеоролике «ПАРА на пары» части женского тела (грудь, ягодицы) используются для привлечения внимания и стимулирования сексуального желания с целью его перенесения на товар (обувь). Тем не менее, после просмотра ролика остается непонятным, что была прорекламирована обувь. Это свидетельствует об отсутствии прямой связи между рекламой и продуктом компании.

Центр «Ее права» направил MEGATOP обращение с просьбой убрать сексистский рекламный ролик «ПАРА на пары», унижающий достоинство женщин, из общего доступа. В своем ответе компания отметила, что хотя реклама удалена из активной ротации, утверждения Центра о несоответствии ролика нормам законодательства «не обоснованы», а доводы «субъективны».

Ответ компании MEGATOP на письмо Центра «ЕЕ права»

Не согласившись с обоснованиями компании, Центр «Ее права» направил обращение в Министерство антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь (далее – МАРТ, Министерство), которое осуществляет регулирование деятельности субъектов рекламы. После рассмотрения нашего обращения реклама «ПАРА на пары» была признана Министерством неэтичной «как содержащая зрительную информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе оскорбительные образы в отношении профессии». Компании MEGATOP было также вынесено предписание о прекращении размещения (распространения) ненадлежащей рекламы. На данный момент противоречащий белорусскому законодательству сексистский рекламный ролик удален с Youtube канала компании.

Ответ Министерства антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь на письмо Центра «Ее права»

Случай с рекламой «ПАРА на пары» ярко иллюстрирует, что в современных реалиях бизнес должен стремиться к включению корпоративной социальной ответственности в свою деятельность. Компания, которая изначально ориентируется на ценности прав человека при формировании своих стратегий, пиар-кампаний и даже рекламных роликов, гарантирует себе экономическую выгоду. На создание рекламы были использованы финансовые ресурсы, однако в конечном итоге она была удалена ввиду нарушения законодательства, а также вызвала негативную реакцию со стороны его зрителей – потенциальных потребителей.

Стоит иметь в виду, что наше государство согласилось принимать соответствующие меры во всех сферах жизни для искоренения предрассудков, которые основаны на стереотипности роли мужчин и женщин. МАРТ поддержало наши доводы о несоответствии рекламы «ПАРА на пары» нормам белорусского законодательства, но никак не прокомментировало наши аргументы о сексистском характере видеоролика и отражении в нем дискриминационных стереотипов.

Пример сексистской рекламы компании MEGATOP еще раз подчеркивает необходимость включения понятия «сексизм» в белорусское право. Он также свидетельствует о необходимости принятия всеобъемлющего антидискриминационного законодательства, которое, кроме всего прочего, прямо бы закрепляло запрет дискриминации женщин во всех сферах жизни и было бы адресовано как государству, так и частным субъектам.

Если вы столкнулись с примером сексистской белорусской рекламы или наоборот с рекламой, отражающей бережное отношение к женщинам, будем рады рассказать о них. Для этого напишите на электронный адрес eeprava.press@gmail.com со ссылкой на источник.

Авторка: Анна Зыкова