Все понятно с рекламой бензоколонок, на которой изображена полуобнаженная девушка. В таких примерах сексизм бросается в глаза. А что насчет рекламы, которая воспроизводит стереотипы о женщинах? Что место женщины на кухне, что «настоящая женщина должна…» и дальше список, уходящий в даль или, что женщины слабый пол? С последними примером мы недавно столкнулись в рекламе интернет-магазина Lamoda и подумали, что это может быть интересным кейсом для разбора в нашей рубрике о сексисткой рекламе. Итак, начнем.
Центр по продвижению прав женщин «Ее права» продолжает постоянную рубрику с разбором рекламы белорусских организаций на вопрос отражения в ней сексистких стереотипов. В этот раз мы рассмотрим рекламу интернет-магазина Lamoda, который имеет представительство в Беларуси, и расскажем, почему с ней не все так однозначно.
21 апреля Центр «Ее права» направил обращение в Lamoda по поводу рекламы с фразой «слабость и есть сила» с просьбой объяснить идею, лежащую в ее основе.
Беспокойство Центра «Ее права» вызвал тот факт, что в нашей интерпретации реклама с фразой «слабость и есть сила» отражает один из самых главных гендерных стереотипов, что якобы «женщина – слабый пол».
Гендерные стереотипы являются распространенным мнением или предубеждением о свойствах и характеристиках, которыми должны обладать женщин и мужчины, а также о ролях, которые они должны выполнять. Проблемой гендерных стереотипов является то, что они приписывают женщинам и мужчинам разные качества, роли в обществе и, таким образом, оправдывают подчиненное положение женщин. Именно гендерные стереотипы являются ключевым фактором в поддержании сексизма, а их распространение является одной из коренных причин дискриминации и даже насилия в отношении женщин.
Сексизм в рекламе не всегда проявляется путем изображения человека в качестве сексуального объекта, как это произошло в ситуации с рекламой Мегатоп «ПАРА на пары». Реклама также может отражать сексистские представления путем приписывания женщинам и мужчинам стереотипных ролей в рамках семьи и общества, которое выражается в форме сексистких фраз, что также является одним из признаков сексизма в рекламе.
В нашем понимании фраза в рекламе Lamoda «слабость и есть сила» как раз и отражает один из главных стереотипов о слабости женщин, которую относят к типично «женскому» свойству. Опасность данного стереотипа заключается в том, что ввиду приписываемой женщинам слабости их воспринимают не так серьезно, как мужчин, во всех сферах жизни. Это приводит к покровительственному отношению к женщинам как лицам, которые не способны принимать самостоятельные решения касаемо своей жизни.
Международное сообщество с озабоченностью отмечает негативное влияние гендерных стереотипов и признает необходимость борьбы с ними. В частности, Беларусь является участницей Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин, принятой в рамках ООН. Согласно данному документу государства-участники осуждают дискриминацию в отношении женщин и обязывают их принимать все меры по искоренению стереотипов в отношении женщин и мужчин.
29 апреля компания Lamoda направила ответ на обращение Центра «Ее права», где объяснила лежащую в основе рекламы идею. Как оказалось, она отличается от сложившегося у Центра «Ее права» представления.
«В основе идеи, заложенной нами во фразу “слабость и есть сила” лежит убеждение о том, что любой человек, независимо от его гендера, возраста, социального статуса, может выражать себя комфортным для него образом, принимать свои сильные и слабые стороны, черпать вдохновение из окружающих его вещей», – так Lamoda прокомментировала задумку рекламы.
Центр «Ее права» безусловно поддерживает смысл, который закладывался Lamoda в значение фразы «слабость и есть сила». Мы также приветствуем вклад компании в борьбу с гендерными стереотипами, примеры которой были описаны директором ООО «Мода с доставкой» (прим. зарегистрированное название представительства Lamoda в Беларуси) Викторией Зеленко в ответе на обращение Центра «Ее права».
Тем не менее, мы хотим подчеркнуть, что смысл фразы «слабость и есть сила» в рекламе Lamoda без ее объяснения является неоднозначным, а также может быть воспринят по-разному, вплоть до ассоциации с гендерным стереотипом о слабости женщин. Именно поэтому Центр «Ее права» подчеркивает необходимость создания очевидной рекламы, которая даже потенциально не создает возможности интерпретации в качестве закладывающей гендерные стереотипы.
Авторка: Анна Зыкова